Czy to jest Biznes 2.0?

Współpraca poprzez sieć oraz budowanie społeczności pozwalają firmom na zupełnie nowe podejście do prowadzenia biznesu: od opracowywania nowych towarów i usług, poprzez produkcję oraz marketing i sprzedaż, aż do budowania relacji z klientami.

Innowacje i rozwój nowych produktów

Wobec niewyobrażalnie rosnących kosztów prac badawczo-rozwojowych oraz innowacji (szczególnie w sektorach wysokich technologii), wprowadzenie mechanizmów współpracy sieciowej pozwala firmom prowadzić badania i tworzyć nowe produkty w akceptowalnych ramach budżetowych. Według ostatnich danych The Economist Intelligence Unit (w raporcie "Sharing the Idea: The Emergence of Global Innovation Networks", wiosna 2007 r., www.eiu.com), 65% firm z krajów rozwiniętych prowadzi przynajmniej część swoich prac badawczych poza firmą – w ramach stworzonych „globalnych sieci innowacji”. W najbliższych trzech latach ten odsetek ma się zwiększyć do prawie 85%.

Przykładowo, w Procter&Gamble szacuje się, że połowa wszystkich innowacji wykorzystywanych przez koncern powstaje poza murami firmy. IBM natomiast inwestuje rocznie ok. 100 mln USD w pracę swoich programistów zajmujących się rozwijaniem otwartego systemu operacyjnego Linux. Biorąc pod uwagę, że szacowany łączny roczny wkład pracy całej społeczności Linuxa to ok. 1 mld USD, a zaledwie połowa z uzyskanych rezultatów jest przydatna dla klientów IBM, to i tak każdego roku firma zyskuje blisko 400 mln USD oszczędności na innowacjach, które w innym przypadku musiałaby sama sfinansować.

Otwiera to przed menadżerami firm zupełnie nowe możliwości: można korzystać z pracy i umiejętności tysięcy (czasami milionów) ludzi bez konieczności zatrudniania ich we własnej firmie i ponoszenia kosztów wynagrodzeń. Niemożliwe? Ale tak właśnie działają społeczności oparte o założenia Web 2.0. Wspomniany wcześniej IBM korzysta z potencjału intelektualnego dziesiątek tysięcy programistów z całego świata, nie płacąc im (w gotówce) ani dolara (podobnie zresztą czyni większość firm z listy Fortune Tech 100). Oczywiście, zarówno IBM, jak i inne przedsiębiorstwa muszą również wnosić coś od siebie; w przypadku IBMa jest są to przede wszystkim najbardziej niewdzięczne (acz niezbędne) zadania, takie jak testowanie kodu czy pisanie dokumentacji, za które niewielu programistów – ochotników chciało się zabrać. IBM udostępnia także społeczności Linuxa własny kod oraz narzędzia. Jest to jednak stosunkowo niewielka cena za korzyści, jakie firma dzięki temu zyskała przez ostatnie dziesięć lat.

Produkcja

Wspomniana wcześniej Wikipedia, największa obecnie na świecie encyklopedia , powstała wyłącznie w oparciu o pracę ponad miliona ochotników, którzy nigdy nie otrzymali od nikogo zapłaty za swój wkład. Nie ma zresztą organizacji, która mogłaby im zapłacić: Wikipedia jest bowiem koordynowana przez fundację non-profit zatrudniającą jedynie pięcioro stałych pracowników. Prawdziwa praca codziennego edytowania, poprawiania i kontrolowania jakości Wikipedii realizowana jest natomiast przez około pięć tysięcy zapaleńców z całego świata, którzy wykonują swoje obowiązki całkowicie społecznie.

Fenomen współpracy sieciowej pozwala także względnie małym i niezamożnym przedsiębiorcom zatrudniać fachowców z drugiego krańca globu, a dzięki aktywnemu zaangażowaniu milionów internetowych klientów współtworzących produkty i usługi oferowane przez firmę zwiększyć jej wartość o kilkaset milionów dolarów w ciągu kilku- kilkunastu miesięcy. Wśród przykładów takich udanych przedsięwzięć wymienić można chociażby flickr (serwis fotograficzny, gdzie każdy może zamieszczać swoje zdjęcia, które następnie mogą być komentowane i klasyfikowane przez innych użytkowników serwisu, kupiony przez Yahoo za 30 mln dolarów po zaledwie trzynastu miesiącach działalności), ale także firmę Linden Labs – twórców równoległego, wirtualnego świata Second Life, w którym mieszka, bawi się, ale także pracuje i zarabia już dobrych kilka milionów ludzi. Mniej niż 1% (!) linii kodu tej gry zostało napisane przez programistów Linden Labs. Cała reszta jest dziełem uczestników Second Life (tzw. rezydentów), którzy, jak wyliczają specjaliści, codziennie za darmo oddają Linden Labs prawie 25 tys godzin pracy programistycznej. „Za darmo” nie jest jednak właściwym określeniem. Społeczności Web 2.0 mogą bowiem nie pracować dla szybkiego materialnego zysku, jednak w ostatecznym rozrachunku wszystkie zaangażowane strony muszą odnosić korzyści (pieniężne, ale często także nienamacalne: satysfakcję, uznanie itp.).

Jeśli chodzi o Second Life, to dziś, po niecałych czterech latach istnienia gry, wirtualne operacje wirtualnych postaci w wirtualnym świecie pozwalają na osiągnięcie wszystkim uczestnikom SL łącznych rocznych obrotów w wysokości ponad 100 milionów (realnych) dolarów amerykańskich! Średni roczny zysk każdego z 3000 najlepiej zarabiających rezydentów Second Life to ponad 20 tys USD (dane z końca 2007 r. wg Linden Labs)! Swoje wirtualne oddziały otwierają firmy, gazety, uczelnie; powstają ambasady, prowadzone są kampanie wyborcze i rekrutacja pracowników; używając telefonów Vodafone można nawet dzwonić do/z Second Life, a kupując wirtualną wodę Evian – poprawić wygląd i cerę swojego awatara!

Jednak szeroka kooperacja w ramach sieci współpracy oraz społeczności internetowych może być wykorzystywana nie tylko w produkcji dóbr niematerialnych. Również bardzo tradycyjne i materialne produkty mogą być produkowane wydajniej, szybciej i taniej dzięki korzystaniu z narzędzi i założeń Web 2.0.

Tak postępuje chociażby BMW, którego auta serii 7 są w 70% zaprojektowane, wytwarzane oraz montowane nie przez monachijską fabrykę, a przez jedną z kilkudziesięciu firm ze wszystkich stron świata współpracujących z koncernem. Co najciekawsze, to samo dotyczy także prac badawczo-rozwojowych: do ich prowadzenia BMW dysponuje armią 85 tysięcy specjalistów (naukowców, inżynierów, programistów, ale także zespołów badawczych zatrudnionych w firmach partnerskich), z których większość pracuje poza Niemcami, a nawet poza Europą.

W ten sam sposób budowane jest najmłodsze dziecko Boeinga: Dreamliner 787. Od 70 do 80% całego samolotu jest opracowywane, projektowane oraz montowane przez partnerów z całego świata, a następnie dostarczane jako niezależne elementy lub moduły. Takie podejście umożliwiło Boeingowi zmniejszenie nakładów, jakie do tej pory ponoszone były na żmudną koordynację pracy poszczególnych poddostawców oraz włączanie się w realizowaną przez nich produkcję. Dzięki „modularyzacji” samolotu, Boeing ograniczył się jedynie do określenia krytycznych parametrów dla poszczególnych modułów oraz ich wzajemnych powiązań (tak, aby możliwa była integracja wszystkich modułów w jedną sprawną maszynę). W rezultacie, dokumentacja, jaką Boeing przedstawił np. producentowi elektroniki miała… 20 stron maszynopisu (podobny dokument w przypadku starszego Boeinga 777 liczył 2,5 tysiąca stron!). Ostateczny montaż gotowego samolotu realizowany będzie już w amerykańskiej siedzibie Boeinga i nie powinien zająć więcej niż 3 dni. Dla porównania: B777 jest składany (również z części) w niecałe 3 tygodnie.

Marketing i sprzedaż

Stosowanie Internetu do marketingu i sprzedaży w celu obniżenia kosztów jest dziś już tak oczywiste, że nie wymaga dodatkowych uzasadnień. Dość powiedzieć, że głównie dzięki „wirtualizacji” procesów obsługi klienta narodził się w Europie fenomen tanich linii lotniczych. Samo stosowanie Internetu nie jest jednak jeszcze wyznacznikiem zgodności z mechanizmami Web 2.0. Aby ją osiągnąć, trzeba wejść na wyższy poziom interakcji z klientem – wciągnąć go do współpracy, stworzyć społeczność, pozwolić współtworzyć produkt. Zostało to także opisane w dalszej części artykułu (Relacje z klientami).

W tym miejscu warto jednak także wspomnieć o pewnym zjawisku, którego znaczenie będzie się zapewnie zwiększać z czasem: o marketingu szeptanym lub wirusowym (ang. buzz lub viral marketing). Polega on na inicjowaniu sytuacji, w której potencjalni klienci będą sami, z własnej woli, rozpowszechniać między sobą (tak, jak przenosi się wirus) informacje dotyczące firmy oraz jej usług czy produktów lub, poprzez pozytywne skojarzenia z nazwą czy logiem firmy, pośrednio budować świadomość jej marki i popularyzować ofertę firmy. Wręcz idealnie do tego celu nadają się sieci współpracy bądź społeczności internetowe.

Wśród najbardziej znanych przykładów skutecznych kampanii tego typu wymienić można chociażby serwis poczty internetowej Google Mail (Gmail), której nie można po prostu sobie założyć. Każdy nowy użytkownik musi zostać polecony przez kogoś, kto już wcześniej uruchomił sobie konto Gmail, a mimo to, po niecałych trzech latach działalności, serwis może pochwalić się blisko 60 mln użytkowników.
Innym przykładem szeptanej kampanii reklamowej jest historia przeglądarki internetowej Firefox. Była ona od początku oparta na ciągłych konsultacjach z użytkownikami (dotyczącymi dostrzeżonych braków, oczekiwań itp.), co zaowocowało jej obecną silną pozycją na rynku. Dialog na linii producent – klient, oraz wymiana pozytywnych opinii (klient – klient) stały się prostym, ale niezawodnym kluczem do sukcesu. Firefox jest obecnie wspierany przez rzeszę użytkowników tworzących do niego dodatki, polecających go na swoich blogach oraz stronach WWW, a nawet organizujących internetowe zbiórki pieniędzy na dwustronną reklamę w New York Times! Czy może być coś lepszego dla firmy niż klient, sam płacący za reklamę jej usług?

Relacje z klientami

W świecie Web 2.0 relacje firm z ich klientami zmieniają się radykalnie. Coraz większy dostęp do informacji i rosnące możliwości komunikacyjne sprawiają, że konsumenci są w stanie błyskawicznie wymieniać się informacjami o nowych atrakcyjnych produktach, stymulując w ten sposób popyt bez konieczności ponoszenia przez producenta wydatków na reklamę. Działa to jednak także w drugą stronę: informacja o złych produktach rozprzestrzenia się równie szybko! Dzięki globalizacji, niższym barierom wejścia oraz internetowym wyszukiwarkom zwiększa się konkurencja.

Pojawia się też jeszcze jedno, bardzo ciekawe zjawisko, z którym nie mieliśmy do czynienia wcześniej: zmniejszanie dystansu pomiędzy producentem a klientem. D. Tapscott w swojej książce „The Digital Economy” użył na określenie tego zjawiska terminu ‘prosumenci’ (ang. prosumers). Według niego prosumenci to nowy typ konsumentów, aktywnie włączających się w proces produkcji dóbr, których nabyciem są zainteresowani. I należy tu odróżnić to pojęcie od „zwykłego” skupienia się na potrzebach klienta , które już od wielu lat jest w biznesie rzeczą oczywistą. Nie są bowiem prosumentami klienci Della, mający możliwość internetowego wyboru szczegółowej konfiguracji laptopa, którego chcą nabyć – gdyż ich decyzje ograniczone są do licznego, ale ograniczonego i narzuconego przez producenta zestawu opcji. Nie są nimi także osoby uczestniczące w konkursach Nokii na najlepsze hasło reklamujące nowy model telefonu. Nie można nazwać prosumentami nawet użytkowników interaktywnej telewizji TiVo, ponieważ nie współtworzą oni treści, które mogą oglądać, a jedynie mają możliwość układania własnego programu telewizyjnego.

Będą natomiast prosumentami klienci BMW (zarówno przyszli nabywcy aut z Bawarii, jak i niewielkie przedsiębiorstwa liczące na możliwość nawiązania komercyjnej współpracy), którzy korzystają z „Wirtualnej Agencji Innowacji” dostępnej na stronach firmy. Poprzez to narzędzie BMW zbiera wszelkie pomysły i sugestie dotyczące ulepszeń w produkowanych przez siebie pojazdach. Za pomocą specjalnego oprogramowania można nawet projektować wymarzone elementy auta.

Prosumentami mogą też być wszyscy klienci Lego – duńskiego producenta popularnych klocków. Dzięki dostępnemu (już od 1998 r.!) na stronach firmy zestawowi do produkcji oprogramowania SDK , każdy chętny może stworzyć własne zestawy Lego Mindstorms (złożone z najbardziej technologicznie zaawansowanych klocków wyposażonych w programowalne mikroprocesory, silniczki i inne mikro-urządzenia), wraz z kodem do ich animacji, instrukcjami obsługi, a nawet projektami specjalnych części. Oczywiście, wymarzona zabawka jest potem dostępna nie tylko dla jej autora, ale także dla innych potencjalnych chętnych. Korzystają więc wszyscy. Pomysł zresztą okazał się tak udany, że Lego zdecydowało się udostępnić podobne możliwości nabywcom „konwencjonalnych” klocków, którzy od 2005 r. mogą na tworzyć własne niepowtarzalne zestawy w systemie Lego Factory.

Po ogromnym zainteresowaniu materiałami video dostępnymi z serwisów typu YouTube, czego należy się spodziewać? W jakim kierunku będzie zmieniał się Internet i strony internetowe? Jaki będzie profil internauty w przyszłości? Na wykładzie postaramy się odpowiedzieć na powyższe pytania i wiele innych.

Na wykładzie pokazałem kilka statystyk dotyczących wzrostu zainteresowania materiałami wideo. Następnie odniosłem to do popularności podcastów, która obecnie w naszym kraju jest znikoma i postawiłem tezę, że spodziewamy się takiego samego bumu na podcasty jak było w przypadku YouTube'a.

Wydaje się, że podcast jest idealnym narzędziem do rozpowszechniania treści umieszczanych na blogach, ponieważ plik mp3 z wygenerowaną mową jest najbardziej mobilną formą treści (wystarczy zobaczyć na ulicy ile ludzi ma słuchawki w uszach...). A jak wiadomo, mobilność treści to podstawa dotarcia do szerokiego grona odbiorców.

Wyobraźcie sobie sytuację, w której za pomocą iTunes (lub innego programu do podcastów) zapisujecie się do kilku ulubionych kanałów podcastowych. Normalnie nie mielibyście czasu przeczytać wszystkich wpisów na tych blogach.

Blogi w firmie podcastów pozwolą wrzucić na mp3 player audio-artykuły i odsłuchać podczas spaceru, na rowerze czy stojąc w korku. Co ważne, to Wy wybieracie jaką informację odsłuchujecie, a zatem mogą to być materiały dotyczące hobby, z branży gdzie pracujemy czy aktualnie wkuwanych książek (tzw. podcast education).

I tutaj niespodzianka. Już niebawem popularność podcastów może wzrosnąć dzięki nowemu produktowi opracowywanemu w dziale R&D IVO Software. Co to jest i czym się to je, piszę poniżej.

Później pokazałem kilka wdrożeń naszego syntezatora mowy IVONA na stronach internetowych:

• www.iThink.pl - przykład wykorzystania IVONY do generowania podcastów
• www.mixuj.pl - w tym przypadku wykorzystano IVONĘ do stworzenia interaktywnej webaplikacji jako narzędzie marketingu wirusowego
• www.hubert.hestia.pl - na tej stronie wykorzystano IVONĘ do nadania głosu Chatbotowi, Wirtualnemu Agentowi, dzięki czemu maszyna stała się bardziej ludzka
• Filmik na YouTube - jako przykład wykorzystania IVONY jako podkład lektorski

Na końcu zapowiedziałem nowy produkt oparty o coraz popularniejszy model biznesowy - Software as a Service (SaaS). Wspomniałem o potencjalnych możliwościach wykorzystania i czym się będzie charakteryzował nowy produkt. Więcej można będzie się dowiedzieć już w maju, a zatem zachęcam do zapisania się do newsletter'a IVO Software na stronie www.ivo.pl :)

To tyle ogólników. Zapraszam do przejrzenie mojej prezentacji umieszczonej na SlideShare - klik.